[투자일기 6] 패스트푸드 전략에 대한 고찰

*이는 HBR 10월호를 읽던 중 떠오른 생각입니다.

1. 현재 세계의 경제 현황에 대한 가정

- 세계적으로 출산율이 낮아지고 있어, 총수요량이 줄어들 수 있다.
- 폭발적으로 경제적 성장을 이루어 세계에 영향을 미치는 국가가 적다.
 세계 각 국의 고용 시장이 연결되어 인재의 이동이 자유로워져 각 국의 인건비 차이가 줄어들 수 있다.

2. 가정에 대한 설명

이러한 가정이 실제로 이루어진다면, 기업들은 판매량 증가를 통해 매출을 증가시키기 어려울 수 있다. 오늘날 다수의 스타트업들이 니치 마켓을 노리는 상황에서는 더욱더 그러하다. 세계 인구가 구매할 수 있는 총량이 제한적인데 제공하는 서비스가 늘어난다면, 각 기업들이 가져가는 파이가 작아진다는 말이다.

인재 이동이 자유로울 경우, 주요 인재는 원하는 돈을 주는 시장으로 몰릴 수 있다. 적어도 의식주 해결이 되고 일부 원하는 문화생활이 가능한 시장으로 이동할 것이다. 그리고 기업들은 이러한 시장에서 인재들을 고용하려할 것이고, 경쟁으로 인하여 그 비용은 상승 혹은 일정 수준을 유지할 것이다.

이렇게 될 경우, 특정 시장은 소외되고 그 지역의 경제 또한 소외받을 수 있다고 생각된다. 하지만 그렇지 않다. 현재 전세계의 물류는 가깝게 연결이 되어 있다. (직구가 만연해진 상황은 이를 대변해준다.) 그렇기에 모국에 있지 않은 인재가 모국에 있는 사람들에게 서비스를 충분히 제공할 수 있다. 결국 전세계의 수준은 비슷하게 되고 문화 차이만 존재할 것이다.

3. 패스트푸드 전략

패스트푸드 전략은, 사람들이 어디에서나 선뜻 구매할 수 있는 가격으로 제품을 파는 것이다. 여기서의 핵심 단어(Key word)는 '선뜻'이다.

사람들이 선뜻 돈을 지불할 수 있는 경우를 떠올려보자. 크게 이런 경우는 두 가지이다. 하나는 누구에게든 보편적으로 인정을 받는 제품인 경우다. 질레트 면도기를 구매하고, 코카콜라를 구매하고, 스타벅스의 커피를 구매하는 것이 이러한 경우이다. 이런 경우, 제품의 질에 대해서 의심을 품지 않는다. (이러한 특성이 브랜드 가치를 만든다.)

다른 하나는 가격이 부담스럽지 않은 경우이다. 길거리에서 파는 샌드위치, 캔커피, 저가 이어폰, SPA 등이 이에 속한다. 이러한 산업에도 브랜드 파워가 존재하나, 이것이 가격의 상승으로 연결되기는 쉽지 않다. 이는 애초에 질에 대한 기대감이 낮아졌고, 가격이 매력적이었기 때문일 수 있다.

4. 향후 기업에 대한 전략

향후 기업의 전략은 부담스럽지 않은 가격으로 제품을 제공하는 패스트푸드 전략으로 나아갈 수 있다. 그 이유는 첫 째, 성장이 정체 혹은 완화되었을 경우 소비자는 현명한 소비를 미덕으로 여기게 되며, 고 가격 서비스에 대한 이용이 자제될 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라 고 가격 서비스는 주변 사람들에게 권하기도 부담이 되어, 입에서 입으로 해당 서비스가 알려지기 어렵기 때문이기도 하다.

둘 째, 애초에 서비스에 대한 기대감이 적기에, 소비자가 후회를 느낄 가능성은 적어 재구매를 유도할 여지가 있기 때문이다. 후회란 같은 행동을 하지 않겠다는 마음가짐이다. 그렇기에 첫인상 효과를 고려하면, 고객이 서비스 이용에 대해 후회할 경우 재구매가 일어날 가능성은 희박하다고 볼 수 있다. 그렇다면 애초에 기대감이 낮아 후회를 느낄 가능성이 적다면, 실망감을 느끼는데 그칠 것이다. 뿐만 아니라 주변 사람의 만족스런 결과에 의해 재구매가 일어날 경우, 실망을 느꼈던 고객은 재구매를 통해 만족할 수도 있다.

셋 째, 제품 하나당 제조 원가가 낮아 기업 입장에서도 상황에 맞게 해당 물량을 포기할 수 있다. 오늘날 대기업과 중소기업 모두 고객의 Needs와 Wants를 파악하는 것은 어렵기에, 그만큼 부담 없이 검증(test) 할 수 있는 단계가 필요하다. 그렇기에 검증 단계에 필요한 물량을 만드는데 적은 비용이 든다면, 기업 입장에서도 매력적인 접근일 것이다.

5. 개인적 견해

1) 앞서 이야기한 내용을 읽다보면, 이러한 이유로 어려울 것이다 라는 생각이 들 것이다. 허나 혁신적인 제품은 그러한 과정 속에서 나온다. 상용화가 점점 가시화 되는 전기차 및 무인 자동차도 과거에는 어려울 것이라 생각했다. 그러므로 무엇이 가능한지 불가능한지 여부가 아니라, 어떤 방향으로 나아가야 할 지를 보아야 할 것이다.

2) 오늘날 브랜드에 대한 인식은 잘못된 것일 수 있다. 대부분 브랜드라고 하면 품질에 대한 보증을 해주는 대신에 가격을 높일 수 있다고 생각할 것이다. 허나 이제 브랜드는 고객에게 신뢰를 주는 증거로 사용될 것이다. 예를 들면 브랜드는 제품 및 서비스의 가격이 합리적인 수준이며, R&D 투자를 통해 더 나은 제품을 제공하겠다는 신뢰를 줄 것이다. 개인적으로 브랜드는 가진 회사는 품질에 대한 기준을 마련할 경우, 타사의 제품에 당사의 브랜드를 입혀 품질을 보증해주는 비즈니스가 가능해질 것으로 생각한다.

3) 앞으로 기업의 운명은 신뢰를 쌓기 위한 정직성에 기인할 것이다. 그리고 이러한 정직성은 경영자의 품성에 의해 이루어질 수 있다. 이 때 필요한 경영자의 자질은 주주 및 고객과의 소통 능력과 자본 배분 능력일 것이다. 소통 능력은 기업의 현황에 대해 솔직하게 공개하는 것이다. 이렇게 기업의 투명성을 밝히면, 기업의 주주(shareholder) 및 이해관계자(stakesholder)가 기업의 현황을 이해할 수 있을 뿐만 아니라, 임직원들에게 의사결정에 대한 기준도 제시함으로써 업무 효율성도 높일 수 있다.

그리고 여기서 특히 중요한 것은, 기업의 주인은 주주이지만 기업의 운명은 기업의 이해관계자에 달려 있다고 이해하는 것이다. 즉, 주주는 지분가치 극대화에 초점을 맞추어 의사결정을 하되, 경영자 및 임직원들과 같은 배를 탄 것을 인지해야 한다. 경영자는 이러한 주주의 입장을 이해하여 임직원들의 의사를 적절히 반영하는 등의 자본배분을 해야 한다. 임직원 역시 기업의 상황에 적절한 수준의 보상을 요구해야 한다.

4) 이러한 의사결정을 보기 위해서는 기존의 재무제표를 다소 수정해야 한다. 재무상태표의 경우, 실제 수익을 창룰하는 유형자산(PPE; Property, plant, equipment)이 어느 정도이고 얼마나 꾸준히 투자(CAPEX)하는지, 특히 PPE 증가 및 유지에 얼마나 투자하는 지가 파악되게 구성해야 한다. (이러한 관점에서 감가상각비만큼 유지보수가 들어가는 것은 당연한 것으로 보이기에, 감가상각비를 현금미유출비용으로 계산하는 EBITDA는 별 가치가 없는 지표로 생각된다.)

손익계산서의 경우, 벌어들인 돈(매출)에서 얼마나 영업을 창출하기 위한 비용을 사용했는지, 특히 수익의 일부를 직원들과 공유했는지(급여 및 복리후생비)가 파악되게 구성해야 한다.

현금흐름표의 경우, 실제적인 현금 유출입을 추론하는 표로써, 실제 수익 기준(손익계산서)와 얼마나 격차가 있는지를 보야야 한다.